Los bajos ingresos y el efecto precio a favor de la entrada de Big Cola en los mercados oligopolicos de refrescos de cola de América latina y Asia

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La inusual historia de una bebida peruana que consumen millones en Asia

Luis Fajardo BBC Mundo

• 2 horas

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Big Cola ha entrado con fuerza en varios mercados asiáticos.

Muchos peruanos aseguran que su bebida más famosa es el pisco sour, del que se disputan la paternidad con Chile.

Otros opinan que su bebida nacional es la Inca Kola, un refresco de color y sabor inusual que se consigue en restaurantes peruanos de todo el mundo, ahora que el ceviche y demás especialidades de la cocina peruana han conseguido un lugar estelar en la gastronomía internacional.
Pero la realidad es que pocas bebidas "made in Perú" o el cualquier otra parte de América Latina han conseguido la expansión global de Big Cola, un refresco consumido rutinariamente por aproximadamente 100 millones de personas en Indonesia, Tailandia, Vietnam, India y otras naciones asiáticas, según dicen sus fabricantes.
Es la bebida más consumida entre los 250 millones de habitantes de Indonesia y empieza a hacer entradas en el gigantesco mercado de India.
Probablemente en su gran mayoría no tienen idea que el refresco es manufacturado por una empresa peruana.
Pero se han vuelto leales a una bebida que representa un inusual reto en un mercado global dominado por multinacionales estadounidenses.

Sendero Luminoso ayudó

La empresa detrás de la Big Cola, Aje, surgió en Perú en la década de 1980. Y tal vez no habría existido nunca si no fuera por un movimiento guerrillero maoista.
La violencia en torno a Sendero Luminoso había dejado a partes del país virtualmente incomunicadas.

La firma estima que llegan a 100 millones de consumidores.

Por lo que los distribuidores de Coca Cola y Pepsi no llegaban hasta varias provincias en los Andes peruanos.
Los fundadores de Aje, cinco hermanos peruanos de apellido Añaños, decidieron entonces embotellar en Ayacucho una bebida gaseosa que años después se expandió en ventas a América Latina y a varios otros continentes.

Grande en Asia

¿Cómo puede competir una empresa que tuvo sus orígenes en la provincia peruana con gigantes multinacionales de millonarios presupuestos?
"Esto muestra el nuevo mundo en el que estamos viviendo. En los mercados emergentes hay una población joven, el 70% en los mercados emergentes, que quiere algo nuevo y distinto", dice a BBC Mundo Jorge López-Doriga, jefe de comunicaciones y sostenibilidad de Aje.

Pocas empresas latinoamericanas han llegado al mercado de India.

"Entendemos mucho mejor al público joven de los países emergentes que estas grandes marcas que llevan 70 o 100 años en el mercado", asegura.
También es cuestión de dinero. Gran parte de su estrategia comercial se centra en alcanzar a sectores que no podían consumir las gaseosas tradicionales.
"El público joven en estos mercados no podía pagar una gasesosa porque estaba muy caro", reconoce López-Dóriga, quien señala que mientras en Estados Unidos el comsumo anual de gaseosas per cápita se acerca a 160 litros, en Indonesia apenas era de 2 litros cuando llegó Aje.

Precio correcto

Tal vez el reto más grande que emprende esta empresa peruana es buscar entrar al mercado de India, una nación de 1.200 millones de personas y potenciales consumidores.
Ya entraron en el estado de Maharashtra, alrededor de la capital comercial del país, Bombay.
Esta zona del país, por sí sola, tiene 110 millones de habitantes. Y Big Cola ya controla el 8% del mercado ahí, señala Rengaraj Viswanathan, exembajador de India en Argentina y comentarista de Gateway House, un centro de estudios internacionales basado en India.
"Ellos no pueden competir con presupuestos de publicidad de Pepsi y Coca Cola. Su fortaleza es el precio. Tienen como objetivo la clase media baja. Gente que está empezando a salir de la pobreza", le dice Viswanathan a BBC Mundo.
"En India, las propagandas de Coca Cola y Pepsi muestran a la gente en la playa, con estilos de vida muy altos. Big Cola es más para la gente con menos recursos, que no puede imaginarse en las playas de las propagandas estadounidenses", señala el comentarista.

La firma productora de Big Cola empezó en Perú en la década de 1980.

Nadie sugiere que los millones de consumidores de Big Cola en todo el mundo vayan detrás de un estilo de vida peruano, o asocien siquiera esta bebida con el país sudamericano.
Los consumidores asiáticos en su mayoría "no saben dónde está Peru. Pero ven (en Big Cola) una alternativa global. Una marca global", sugiere López-Dóriga.
Igual piensa el exembajador Viswanathan. "La gente no sabe que ésta bebida viene de Perú. Solo ve una botella grande y más barata", le dice a BBC Mundo.

Culturas empresariales

¿Hay algo en la cultura empresarial peruana que los prepare para tener éxito en Asia?
Viswanathan le dice a BBC Mundo que hay tantas diferencias como similitudes en el ambiente empresarial de India y América Latina.

En estos tiempos de globalización, la tradicional firma británica Jaguar es ahora de propiedad de una empresa India.

"En ambos se observan casos de corrupción y tráfico de influencias", dice.
Para el exdiplomático, en India el ecosistema de negocios es más difícil, más complejo, y tal vez por eso "hay un espíritu más competitivo" entre las empresas que luchan por sobrevivir.
Pero en momentos en que los gobiernos de Asia y América Latina se esfuerzan por establecer más lazos comerciales, no será raro que se vean más ejemplos como este, de empresas regionales volviéndose globales.
"Es un nuevo mundo. Hoy una empresa de India es la dueña de Jaguar y una firma brasileña compró Budweiser y Burger King", recuerda López-Dóriga.