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¿Qué hace McDonald’s para borrar su mala imagen?
Escrito por Roberto Arteaga en agosto 20, 2013
Foto: Julio Hernández
La actual imagen de McDonald’s ha llegado a su fin. Por lo menos así ocurre en México y América Latina, regiones en donde la cadena de hamburguesas se encuentra en un proceso de renovación que busca contrarrestar las suspicacias a su alrededor.
Denuncias internacionales que van desde el supuesto uso de insumos no aptos para el consumo humano, hasta huelgas de sus trabajadores en Estados Unidos (EU) que exigen aumentos salariales, así como la reciente sanción de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) por publicidad engañosa, han contribuido a borrar la sonrisa de la empresa famosa por su ‘Cajita Feliz’.
Pero McDonald’s se defiende. Y ya ha iniciado una estrategia de comunicación que quiere demostrarle al público mexicano que la historia es otra: “Es bien importante la campaña, porque hay muchos mitos alrededor de la industria de la comida rápida, en general, y la verdad es que es crucial ir mitigando esos mitos, para que la gente sepa de dónde vienen realmente las cosas”, asegura José Villareal, director general de la empresa en México.
Es así como la estadounidense inicia su plan para tomar nuevos aires y conservar el liderato en México dentro de las cadenas de hamburguesas, en donde Burger King le pisa los talones.
Panorama retador
Cuando McDonald’s llegó hace 28 años al país, tal vez no imaginaba su crecimiento y los retos que enfrenta ahora.
México se ha convertido en una de las operaciones más importantes en Latinoamérica, tan sólo detrás de Brasil, reconoce Villareal.
Actualmente, McDonald’s cuenta con 407 sucursales, así como 300 centros de postres en la República Mexicana, lo cual se traduce en una operación que alcanza 86 ciudades.
“Hoy es un mercado bastante más dividido, más saturado, en ese momento era un mercado virgen… hoy es muy retador tener tantos competidores”, dice José Villareal.
Y es que ahora nuevos jugadores se han integrado al mercado. Burger King es un competidor que al pasar de los años ha ido cobrando fuerza, y a partir de la obtención de la franquicia maestra este año por parte de la operadora Alsea, se espera que un periodo agresivo de expansión se encuentre cercano.
“Sí representa un buen reto para McDonald’s y por eso puede estar considerando en apurarse o le van a comer el mercado, porque en Alsea sí estaría viendo a un fuerte oponente”, dice Marisol Huerta, analista de Banorte-IXE.
Esto lo sabe bien José Villareal, pero reconoce que la innovación y el establecimiento de nuevos formatos pueden hacer que el juego cambie dentro de poco, en un país en donde la empresa considera que aún hay oportunidades para seguir creciendo.
El momento de introducir alimentos saludables llegó para McDonald’s. La venta de ensaladas y el intercambio de fruta por las papas de la Cajita Feliz es una de las innovaciones con las que la firma de alimentos intenta demostrar un cambio de visión en México, el cual es considerado como el país más obeso del mundo, según un informe de la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y Agricultura (FAO, por sus siglas en inglés).
A la fecha, existen 28 combinaciones posibles de la Cajita Feliz, las cuales no sobrepasan las 600 calorías.
Desde 2011, los menús de los restaurantes de McDonald’s hacen públicas las calorías que contienen los alimentos, además, han reducido 10% el sodio en productos como la salsa de tomate, el queso y los McNuggets, así como la baja en el 40% del azúcar en los jugos y la introducción de ensaladas.
“Yo estoy muy contento de que estamos empujando y liderando muchos de los cambios en el menú que son para mejorar la oferta y las opciones para todo el público, además de traer novedad incluso”, comenta el directivo.
La promoción de una alimentación saludable y la incorporación de opciones para así lograrlo, constituye uno de los retos más importantes para los restaurantes de comida rápida, afirma Marisol Huerta de Banorte, quien observa en este mercado una oportunidad para que cadenas como McDonald’s continúen creciendo.
Por ello, la empresa pone sus cartas sobre la mesa y señala cuáles son sus principales apuestas: “Creo que hoy hay un espacio importante todavía en el país para el formato tradicional, sí estamos abriendo cada vez más centros de postre, unidades de negocio cada vez más pequeñas, restaurantes con menos lugares para entrar a ciudades que antes pensamos que no podíamos entrar de menos de 100,000 habitantes, pero hoy hay espacio para eso”, dice el director de McDonald’s.
Puertas abiertas
Y el crecimiento de la cadenas no se encontrará alejado de las inquietudes del consumidor, ya que desde inicios de este año la empresa inició la campaña ‘Más allá de la cocina’, que muestra al público mexicano el origen de sus insumos, de los cuales el 90% son de productores nacionales.
“Vamos a seguir abriendo restaurantes, vas a seguir viendo muchas remodelaciones y experimentos en nuevos conceptos y nuevas ideas”, dice Villareal.
Para McDonald’s México es importante que la estrategia funcione. Arcos Dorados, la operadora de McDonald’s en América Latina y la mayor franquicia en el mundo de la marca, registró una baja de 27.3% en su ganancia neta del segundo trimestre, cuando sólo obtuvo 8.8 millones de dólares (mdd), mientras en el mismo periodo de 2012 logró 12.1 mdd.
José Villareal, sabe que los retos son un tema constante, pero el país puede marcar una nueva etapa en la historia de McDonald’s: “La apuesta que tenemos detrás de México en inversión es grande, es importante, estamos poniendo toda la carne al asador”.
