Acerca del concepto de masa crítica en la economía de redes

La importancia de la masa crítica en las redes sociales

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Por Francisco J. Trigueros, CEO, Exo Consulting Group

1.Debe tratar sobre un tema que tenga un elevado número de potenciales usuarios interesados.

2.Debe tener un diseño sencillo y agradable para el usuario, lo que en muchos artículos llaman user experience.

3.Debemos contar con uno, o varios, dinamizadores que hagan difusión de su participación en nuestro grupo y animen a otros a unirse. En algunos sitios se les llama moderadores, co-moderadores o embajadores.

4.Debemos alcanzar la masa crítica de nuestra red social.

En física, la masa crítica es la cantidad mínima de material necesaria para que se mantenga una reacción nuclear en cadena. En economía, se denomina masa crítica a la base de clientes lo suficientemente amplia como para que el mercado de un producto o servicio se desarrolle por sí solo. Una vez que se cuenta con masa crítica, el producto o servicio contará con los beneficios de la ley de rendimientos crecientes.

En sociología se define como masa crítica de un fenómeno el número de individuos involucrados a partir del cual dicho fenómeno adquiere una dinámica propia que le permite sostenerse y crecer por sí mismo.

Para el caso de las redes sociales, la masa crítica de una red social es el número de miembros a partir del cual la red social adquiere su dinámica propia y se mantiene y crece por sí misma.

El ejemplo clásico, y el que mejor refleja este comportamiento, es el de una persona que se para en la calle y mira hacia arriba. Seguramente, la mayoría de las personas que lo vean ni se fijen en esta persona, y si alguno lo hace y le produce curiosidad lo que hace, puede levantar la cabeza y mirar al mismo sitio, pero sin pararse. Cuando ya hay un pequeño grupo de personas mirando, esto genera más interés en otros que se pararán también a mirar. Entonces el grupo ha alcanzado su masa crítica.
La inmensa mayoría de redes sociales surgen a partir de la idea de una persona que la crea y la promueve, invitando inicialmente a todos sus contactos, ya sea por email, o a través de otras redes sociales.

Como decíamos al principio, la red social se debe crear en torno a un tema específico que sea de interés para el mayor número de personas posibles, que en muchas ocasiones es bastante elevado.
Para el caso del comercio exterior, entendemos que es un tema que interesa a un elevado número de profesionales relacionados con el comercio exterior en España y en el mundo, empresas exportadoras e importadoras, consultores, empresas de logística, agentes de aduanas, etc. Sin embargo, hay temas del comercio exterior que no son relevantes para todos.

Si la persona de nuestro ejemplo está mirando un pájaro, seguramente no consiga alcanzar la masa crítica, ya que es algo que la gente suele considerar común y que no revierte ningún interés especial. A no ser, que el pájaro tenga unas dimensiones fuera de lo normal, no se encuentre en su hábitat natural, o tenga un comportamiento extraño que cause un cierto interés.

Si, en cambio, lo que mira esta persona es a otra que se va a tirar por un balcón, o que están robando en un comercio o en un banco, esto es algo que generará mucho interés entre los que pasan alrededor suyo y podrá provocar que se genere la masa crítica suficiente para que haya un grupo determinado de personas pendientes del suceso.

En este caso estamos hablando de que la persona lo único que ha hecho es pararse a mirar fijamente hacia un punto determinado. Si nuestro sujeto en cuestión hace gestos para llamar la atención sobre el resto de personas que pasan por allí, la expectación aumentará y, por consiguiente, la masa crítica se alcanzará con mayor rapidez.

Si queremos que mucha más gente que no está pasando por la zona se acerque a ver el suceso y aumente la masa social de ese grupo, debemos ampliar la difusión a través de otros canales de manera frecuente y constante, para que aunque alguna gente del grupo pierda el interés en el suceso y se retire, momentánea o definitivamente, siempre quede un número suficientes de personas que sigan el suceso para que éstas se encarguen de atraer a los que pasan por ahí.

Todo esto se ha estudiado ampliamente por sociólogos y es algo en lo que muchos community managers no se paran a considerar a la hora de crear su propia red social, preguntándose más tarde qué es lo que hicieron mal cuando creían que su red social iba tan bien.

En muchos casos se comienzan las redes con una buena difusión, se cuenta con un tema de interés y se sigue haciendo una gran difusión de su contenido en otras redes sociales con el fin de atraer usuarios, pero se descuida a la masa crítica que es la que mantiene la red.

Sin la masa crítica haciendo comentarios y aportaciones en nuestra red, en cantidad suficiente y de manera diaria, todos nuestros esfuerzos, y el de nuestros colaboradores, de posicionamiento, difusión y gestión, no servirán de nada, porque nuestra masa crítica habrá dejado de mantener el foco de atención activo y los nuevos visitantes perderán interés y el porcentaje de rebote será cada vez mayor.
Para mantener la masa crítica en un número suficiente, debemos estar pendientes de las estadísticas diarias que se producen en nuestra red, comentarios, réplicas, miembros nuevos, miembros que no han vuelto en una semana, fotos subidas, etc.

Las estadísticas que nos proporcionan Google u otros programas que ofrecen estadísticas sociales no son suficientes. El community manager tiene que asegurarse de generarlas y actualizarlas él mismo y hacerle un seguimiento diario tomando acciones de corrección diarias, para que se mantengan en los niveles deseados, y que la masa crítica se mantenga e incluso crezca.

Los eventos de networking on-line y off-line son una excelente herramienta tanto para captar nuevos miembros en nuestra red, como para fidelizar a los actuales y garantizar su participación, y, por tanto, la masa crítica.

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