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¿Qué beben los mexicanos para calmar su sed?
15-02-2013
Después de Estados Unidos, México es el país en donde más refrescos se consumen y ocupa uno de los primeros lugares en obesidad en adultos y niños. Dos datos que la política pública ha puesto sobre una balanza y hoy se discute seriamente el agregar o no un nuevo impuesto a los refrescos.
La razón detrás de esta propuesta es disminuir la obesidad y la diabetes, problemas muy fuertes en México. Pero el debate quizá debería estar en encontrar la raíz del problema y atacarla.
Kantar Worldpanel México, realizó un estudio para conocer el perfil de consumo que tenemos los mexicanos sobre estas bebidas y arrojó varias luces que permiten generar campañas adecuadas o la generación de nuevos productos.
Entre los datos relevantes se encontró que una cuarta parte del gasto de los hogares mexicanos está destinada a bebidas refrescantes. Los mexicanos beben agua purificada, refresco y bebidas con sabor frutal, en lugar de jugos y néctares.
Para este análisis se consideraron 14 categorías: refrescos, aguas puras, jugos y néctares, bebidas saborizadas a frutas, naranjadas, bebidas isotónicas, agua mineral natural, agua mineral con sabor, aguas saborizadas, té helado, bebidas de soya frutales, aguas ligeramente gasificadas, bebidas energéticas y aguas vitaminadas.
Son varias las preguntas que surgen: Con tanta oferta, ¿qué bebemos los mexicanos? ¿Cómo combatir la obesidad y la diabetes con el alto consumo de azúcares? ¿Qué pueden hacer las marcas para mejorar su posicionamiento y aumentar sus ventas?
La respuesta gira en torno a dos ejes: educación y desarrollo de productos adecuados. Para lograrlo te presentamos los resultados del estudio y las claves de marketing que puedes adoptar para tu marca.
Los refrescos en los hogares mexicanos
Como decíamos, una cuarta parte de nuestro gasto en un año está destinada a bebidas refrescantes. En dinero, esto equivale a $4,350 pesos anuales, y en litros a 1,872 por hogar.
De 14 categorías analizadas, son 2 las que se consumen principalmente en los hogares mexicanos: agua purificada y refrescos. 8 de cada 10 litros que consumimos son de agua purificada, 1.7lts de refrescos. En cuanto a valor es mayor el porcentaje que gastamos en refrescos, 55%, mientras que en agua dejamos una tercera parte de nuestro gasto.
En contraste, mientras la mayoría consume refrescos, casi nadie consume aguas vitaminadas. Por otro lado, más gente compra bebidas con sabor frutal, que jugos y néctares.
Además hay que considerar el momento que vive México. El año pasado, por ejemplo, encontramos que al principio del año hubo un incremento en el consumo de refrescos y de agua embotellada en algunas regiones del país, debido a las sequías. Lo que reveló que las familias tuvieron que gastar más para poder refrescarse, lo que afectó a los hogares más humildes en el norte e incluso en el centro de la República Mexicana.
Claves de marketing ante un aumento del impuesto a refrescos
Ahora, ¿cómo las marcas pueden adecuar sus productos y campañas para combatir la obesidad y la diabetes?
Tomemos un caso que nos puede servir de referencia en el mercado mexicano, en específico, en las escuelas, cuando la ley las obligó a dejar de vender los llamados “productos chatarra”.
En el mercado de alimentos se hizo un fuerte trabajo para adaptar los productos al público infantil. La industria alimenticia tuvo que actuar para seguir vigente en las escuelas o para que los padres pudieran incluir sus marcas en la lonchera. Un amplio mercado estaba en juego, pero la idea fue adaptarse al mercado cambiante.
¿Qué hicieron? La mayoría reaccionaron generando los productos precisos para el mercado infantilque iban, desde sacar nuevos formatos, hasta reformular sus marcas más conocidas para brindar el aporte nutrimental ideal para los niños.
Desde antes, algunas categorías habían sido cuestionadas por entidades como la Profeco, justamente por ser productos para niños con un alto contenido en azúcar, mayor a las necesidades de este grupo.
Algunas compañías retiraron sus productos del mercado y optaron por sacar productos por etapas, con menor contenido de azúcar o grasa (sin denominarlos light ya que en el mercado mexicano pensamos que los productos reducidos en grasa o azúcar no son aptos para los niños).
En el terreno de las bebidas se está haciendo lo propio. Así que generar campañas que apoyen la mejor nutrición de los pequeños, ligadas estrechamente a su edad, puede la manera más correcta de llegar al mercado.
La estrategia siempre debe ser ganar-ganar
Para que el mercado de los refrescos ayude a disminuir la diabetes y la obesidad en México, debe seguir apoyando campañas de ejercicio, la educación en cuanto a nutrición y generando productos que puedan incluirse en dietas balanceadas.
La creación de productos adecuados para los niños y jóvenes sería vital, ya que al ser productos de consumo familiar, no tenemos claras las dosis adecuadas tanto para niños como para adultos.
El 65% de los refrescos que se compran son para el consumo familiar, en tamaños grandes (de 2lts o más). Al ser categorías que una vez abierta, no “dura” porque se le va el gas, muchas familias tratan de acabarse incluso sirviéndose el último traguito aun cuando ya no tiene sed, por lo que llegan a tomar porciones mayores a las recomendadas.
Poner en las botellas “rinde tantos vasos” nos puede orientar a cuál es el mejor formato según el tamaño de la familia. Las refresqueras podrían regalar vasos para niños, lo que ayudaría a que los papás sepan cuánto refresco les pueden dar a los niños.
El desarrollo de nuevas versiones con menos azúcar o campañas que expliquen que lo light sabe igual que los productos regulares y que son aptos para todos, sería de gran ayuda. Como mostramos en el estudio pasado, en México nos falta derribar una fuerte barrera que tenemos en cuanto al consumo deproductos light.
Lo ideal es seguir caminos que ayuden incluso a generar empleos y no lo contrario. La idea es que el consumidor y el fabricante estén en una dinámica de ganar-ganar para hacer crecer al mercado mexicano y también para motivar un pueblo más sano, lo que generaría menos gastos en rubros como la medicina y una mayor inversión en su calidad de vida.
No obstante todo lo anterior, no olvidemos que el problema de obesidad que presenta el país es muy profundo y complejo, por lo que pensar que con restringir el consumo de una determinada categoría se resuelve esta problemática, es sumamente osado y utópico. Seguramente se necesitan una serie de acciones concretas, tanto del gobierno, los privados y las familias, para realmente hacer frente a este mal.
¿Qué crees que deban hacer las refresqueras, los ciudadanos y el gobierno para reducir el consumo de azúcar? ¿Crees que aumentar el impuesto disminuya el consumo de refrescos?
"El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o en www.kantarworldpanel.com/mx”Los contenidos vertidos en esta columna son responsabilidad del autor.
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